“There are no quick wins in business - it takes years to become an overnight success.”
- Richard Branson -
Gevatte quotes van ruimte-miljardairs daar gelaten, natuurlijk weet je dat je niet zomaar rijk wordt met een webwinkel. En natuurlijk begrijp je dat het een proces zal zijn van vallen en opstaan. Maar wist je dat 80% van de bedrijven juist wel hun eerste jaar halen, maar dat het aantal overlevenden daarna pas sterk begint te dalen? En wist je bijvoorbeeld dat het niet je eerste, maar het halen van je vijfde verkoop is waarna, statistisch gezien, je kansen op succes echt beginnen te tellen? Of dat de gemiddelde klant pas na zeven keer in aanraking gekomen te zijn met een merk of winkel over gaat op kopen?
Er is weinig zo waardevol voor beginnende winkeliers als goede voorbereiding. Dit is altijd waar geweest, maar misschien wel nooit meer dan nu. Nog nooit was het zo makkelijk en goedkoop om even snel een winkel in elkaar te flansen, en open te gooien voor betalend publiek. Vroeger was het eerst een kwestie van zoeken en inrichten van de verkoopruimte, de opslagruimte, het zoeken en dan het inkopen van voldoende voorraad. En elke stap kostte weer geld, en was een moment waarop je kon nadenken en besluiten of je die winkeldeuren wel echt wilde openen. Nu daarentegen heb je met een beetje hard werk binnen een paar dagen (zo niet uren) een dropship winkel geopend waar mensen producten kunnen kopen van de andere kant van de wereld, die jij zelfs ook nog nooit in je handen hebt gehad. (Niet dat we dat zouden aanraden overigens).
Met andere woorden, als het nog nooit zo makkelijk was te beginnen, was het ook nog nooit zo makkelijk om te falen. En, aan de ene kant, is het zeker belangrijk te onderstrepen dat daar ook niets mis mee hoeft te zijn. De “jaren van voorbereiden” waar Richard Branson het over had, omvatten ook struikelblokken, leermomenten, geschaafde knieën en tanden door de lip. Aan de andere kant, blijft het natuurlijk aantrekkelijker om je leermomenten zonder kleerscheuren te genieten. Want net als het openen van een webwinkel zelf, is het vandaag de dag ook makkelijker dan ooit om dergelijk prijsloze kennis op te doen zonder dat je überhaupt een winkel hebt geopend.
Ga je die deuren openen?
Sommige winkeliers beginnen hun winkel omdat ze een fantastisch product maken, of bedacht hebben, dat ze met de wereld willen delen. Kunstzinnige keramiek, chilli-chocolade, handgeborduurde T-shirts, NFTs; bij Shopify zien we het allemaal vrijwel dagelijks voorbij komen. Voor anderen is de winkel zelf het doel. De uitdaging en beloning zit 'm in het verkopen zelf, en niet zozeer in het product. Of je nou bij de eerste, of de tweede groep behoort, een belangrijk en vaak onderschat aspect van het openen van een winkel, is het schrijven van een ondernemingsplan, waarin je niet alleen duidt wat je gaat verkopen, maar vooral ook aan wie, en hoe, en wat er precies mis kan gaan. We hebben allemaal de verhalen gehoord van contracten en bedrijfsplannen die achterop een bierviltje geschreven werden, maar de waarheid is dat een echt ondernemingsplan hard, en vooral lang, werken, puzzelen, en rekenen is. Het grote voordeel echter is dat je al dit werk al kunt doen voordat je winkel geopend is en voordat je fouten echte gevolgen hebben voor je klanten en voor je bedrijf.
De eerste vraag van je ondernemingsplan, vooral als het doel van je winkel het runnen van een winkel is, is de vraag wat je daadwerkelijk gaat verkopen. Wat voor een bedrijf wil je openen? In dit soort gevallen kan het eerdergenoemde “dropshipping” een uitstekende oplossing zijn, maar ook dan blijft de vraag of er een markt is voor je product? Een ondernemingsplan dwingt je antwoorden te vinden op deze vragen, voordat je klanten, of je gebrek daaraan, deze antwoorden voor je geven. Het dwingt je je toekomstige klanten vorm te geven; hoeveel het er realistisch gezien kunnen zijn, maar vooral ook wie het zijn, wat ze doen, en waar ze uithangen. Alleen op die manier zal je effectief kunnen bepalen hoe je ze niet alleen voor de deur krijgt, maar hoe je ze, eenmaal door de deur, overhaalt tot verkoop.
Voor de deur: marketing
Het internet is gigantisch, en als beginnende winkel voelt het soms alsof je een guppy bent die zich moet doen gelden in een zee van walvissen en haaien. En in zekere zin is dat natuurlijk ook waar. Maar net zoals een guppy kan gaan waar de walvis dat niet kan, en zich vol kan eten aan de overblijfsels van een haaien prooi, kan een beginnende site bijvoorbeeld marketingstrategieën gebruiken of veel gerichter specifieke doelgroepen aanspreken die voor grote en middelgrote webwinkels de moeite waard niet zijn.
Een waardevol uitvloeisel van je ondernemingsplan zal daarom zijn dat je al heel ver bent in het formuleren van je internet marketing strategie (en, als onderdeel daarvan, je concurrentieanalyse). Voor bijna elk bedrijf is het tegenwoordig een must om niet alleen te marketen, maar ook te verkopen via Google, Facebook, en Instagram. Maar hoe, en op welke groepen je gaat richten zal een direct gevolg zijn van hoe degelijk je onderzoek voor je marketing strategie was. En ga je bijvoorbeeld in zee met influencers? Voor veel mensen is het hele idee van een influencer mesjogge, een zinloos symptoom van een imago-geobsedeerde samenleving. Maar wat belangrijk is om te onthouden dat influencers onderdeel uitmaken van sociale groepen, en dat vrijwel alle sociale groepen die je je kan bedenken tegenwoordig hun versie van influencers hebben. Wanneer je begint in te zien dat deze sociale groepen wezenlijk niets anders zijn dan al voorgevormde doelgroepen voor verkoop, wordt influencer marketing opeens veel beter te begrijpen.
Een ander belangrijk, maar soms afschrikwekkend, onderdeel van je marketing zal zogenaamde Zoekmachineoptimalisatie zijn. Hier gaat veel onderzoekstijd en werk in zitten, maar het als het succesvol is kan dit veel klanten binnen krijgen zonder de kosten die er aan normale marketing hangen. Het is het dus zeker waard wat tijd en moeite in SEO te steken. Voor veel mensen is dit zelf een onderdeel van hun bedrijf waar ze het beste rendement zullen halen uit een investering in externe bedrijfspartners en experts (een uitstekend beginpunt is Shopify's Expert Marketplace).
Hoe dan ook, als beginnend bedrijf zal het heel belangrijk zijn dat je zo snel mogelijk positieve naamsbekendheid bij je klanten bereikt (de zogenaamde “Know, Like, and Trust”), zodat ze niet alleen je winkel weten te vinden, maar eenmaal binnen ook niet meer zullen aarzelen over hun aankoop.
Door de deur: conversie
Vanuit het oogpunt van jouw klant zijn de twee grootste punten van verschil tussen de fysieke winkelervaring en E-commerce vertrouwen en gemak. Beiden kunnen in je voordeel spelen, maar kunnen ook enorme belemmeringen betekenen als je ze verkeerd aanpakt. Zo kunnen klanten in een fysieke winkel over het algemeen makkelijker vragen stellen of het product vastpakken. Het is dus belangrijk goed na te denken hoe je dit kan vervangen en toch een waardevolle indruk kunt geven van je product. En het is zeker zo dat klanten bij een webwinkel hun luie stoel niet uit hoeven om iets van je te kopen, maar een slecht verzorgde verzendstrategie kan dit voordeel al heel snel teniet doen.
Conversie is de kunst van het omzetten van bezoekers naar klanten, en vertrouwen en gemak zijn hierin vooral voor webwinkels echt sleutelwoorden. We hadden het eerder bijvoorbeeld over de 7 aanrakingsmomenten die de gemiddelde klant heeft voordat zij overgaat op de aankoop. Dit heeft alles te maken met vertrouwen. Het begint buiten de deur, bijvoorbeeld in de keus voor een effectieve bedrijfsnaam, maar eenmaal op je site beland, is het belangrijk elke mogelijke zorg van je klant weg te nemen. Productpagina's met goed gepresenteerde, betrouwbare reviews hebben bijvoorbeeld 3,5 keer zo hoge conversie percentages. Niet-transparante beoordelingen van “Henk” en “Bertje” kunnen daarentegen juist een obstakel betekenen. Net zo goed is het ontzettend belangrijk je klanten een idee te geven van de persoon achter de winkel. Een sterke “Over Ons” pagina, en een kortere intro op je homepagina, kunnen twijfels al heel snel omzetten in extra drijfveren om te kopen. Op eenzelfde manier kan het duidelijk aangeven hoe jouw winkel zich aan de wetgeving houdt, door middel van Algemene Voorwaarden bijvoorbeeld, een heleboel obstakels wegnemen.
Het is dat woord, “obstakels”, dat echt de kern raakt van wat conversie precies inhoudt. De beste winkels denken keihard na over hoe klanten door hun winkel lopen. Waar hun oog als eerste op valt, en als tweede, en als derde. Het is geen geheim dat grote supermarkten soms bewust veranderen waar producten staan, om mensen uit hun vaste route te halen, en zo meer producten onder ogen te brengen. Dergelijke aandacht voor de koopreis die je klant doormaakt, is ook voor een beginnende webwinkel van vitaal belang. Waar valt de blik van je bezoekers het eerst op? En waar wordt die daarna automatisch naartoe geleid? Mensen zijn vaak heel voorspelbaar, en als je daar met je ontwerp goed op in kan spelen, kan je er tegelijk voor zorgen dat bezoekers zonder te veel obstakels bij je check-out komen, maar ook nog even die extra paar kaarsen in het mandje gooien. Dit alles is een belangrijk onderdeel van wat vaak de Sales Funnel wordt genoemd (oftewel de verkooptrechter). Dit artikel van Ezra Firestone legt uitstekend uit hoe je je webdesign in kan zetten om je klanten effectief en schijnbaar moeiteloos naar het winkelmandje te leiden.
De deur weer uit: omzetgroei
Als je eenmaal goed op weg bent, en betalende klanten binnengehaald en omgezet hebt, wordt de truc om de klanten weer terug te krijgen (frequentie), en om te verzekeren dat de klanten die je hebt meer in je winkel uitgeven (Average Order Value). Samen met conversie is dit de Heilige Drie-eenheid van omzetgroei. Om deze effectief te kunnen beïnvloeden heb je informatie nodig. Hierbij zul je winkel's Analytics-pagina (eventueel in combinatie met meer gespecialiseerde Business Intelligence tools) je beste vriend zijn.
Het is goed deze volgende stappen voor omzetgroei ook in je opstartfase al in het achterhoofd te houden, voor na die vijfde verkoop, en voor wanneer je daadwerkelijk dat lastige tweede jaar in gaat. Maar voorlopig is er genoeg te doen voordat je even aan die opening toe bent. Dus, in plaats van gelijk het diepe in te springen… Geef jezelf 30 dagen om je eerste echte verkoop binnen te halen. En neem de tijd in je voorbereiding. Lees deze uitstekende, praktische gids voor het starten van een webshop, of dit 12-stappen plan voor het starten van een webwinkel in 2022 zonder ervaring. En vergeet onze Shopify Learn cursussen niet! Vergeet niet om feedback te vragen wanneer je winkel eenmaal klaar is. Maar vooral, vergeet niet een mooie fles bier of wijn koel te houden voor die vijfde verkoop. Want ook in je beloning is voorbereiden het halve werk.
Tenslotte hoor ik graag in welke fase van je winkel je je nu bevind! Heb je ooit al een business plan gebruikt, of ben je bezig er één te schrijven? Of als je een meer ervaren winkelier bent, welke lessen heb je uit die opstartperiode meegenomen? Welke informatie is onbetaalbaar voor nieuwe winkeliers? En welke aspecten van het Shopify Platform zou je graag meer over willen weten?
