FROM LOAD - nl_header

Liegen tegen je klant: werkt het?

Peter
Shopify Staff
Shopify Staff

Foto door Jametlene ReskpFoto door Jametlene Reskp

 

 

Van dik hout…

 

Pieter Nocchio heeft grote plannen. Zo lang als hij zich kan herinneren is het al een droom van Piet om een eigen bedrijf te beginnen. Maar het risico en de investering vooraf waren altijd nét te veel om de sprong te wagen. Totdat hij op Youtube een video tegenkwam waarin de voordelen van dropshipping werden uitgelegd. Zonder duizelingwekkende investering vooraf kan Piet nu tientallen producten aanbieden. Duizenden zelfs, als hij dat zou willen! 

Maar Pieter pakt het goed aan. Hij heeft zich goed ingelezen een weet dat één van de belangrijkste elementen van een succesvolle dropshipping shop is om een niche te vinden. Nou heeft hij altijd al een zwak gehad voor houtwerk, en vind hij een aantal leveranciers op Alibaba die mooi, ambachtelijk uitziend, houten speelgoed aanbieden. 

 

Toch knaagt er iets. Piet weet dat veel producten die je in normale winkels vindt, in Aziatische landen gemaakt worden, maar vreest toch dat hij veel klanten gaat verliezen als zij weten dat deze direct vanuit China worden verscheept. Hij stelt vast dat lokaal, handgemaakte producten een veel beter imago hebben. Dus, ondernemend als hij is, besluit Piet een mooie Over Ons pagina te schrijven, met plaatjes van houtsnijwerk, waarin hij uitlegt hoe hij al deze producten in zijn eigen werkplaats maakt en bij hem thuis opslaat. Nu nog wat reviews in elkaar flansen, en klaar is Piet. Op naar de eerste verkoop!

 

De halve waarheid

 

Dit klinkt misschien overdreven, maar er is natuurlijk een reden waarom ik, als Shopify Support Adviseur die dagelijks een heleboel winkels bekijkt, hier een stukje over schrijf. Ook hoeft het allemaal niet zo dik aangezet als in het voorbeeld hierboven natuurlijk, maar wat te denken van een winkelier die duidelijk hun eigen reviews heeft geschreven? Of verkoopaantallen simpelweg verzint? Of beweert dat hun dropship massaproduct gemaakt is van uit de oceaan gevist gerecycled plastic? Of onterecht beweert bomen te planten? Het meest voor de hand liggende antwoord is natuurlijk dat dit allemaal onacceptabel is. Maar het gebeurd wel. En het brengt veel vragen met zich mee.

 

Op dit punt in het artikel is het belangrijk vast te stellen dat dit niet de plek is om de wettelijke en procedurele aspecten van dit vraagstuk te bespreken. Daarvoor moet u bij uw wettelijke adviseurs zijn. Maar dit gedrag roept genoeg andere vragen op, zowel op moreel als puur praktisch vlak. Is er, bijvoorbeeld, een toelaatbare grens aan onwaarheden? Misschien vinden we een klein leugentje niet zo erg. Maar als het zo klein is, waarom zou je er dan over liegen? Met andere woorden, als een leugen effectief is in het overhalen van klanten, maakt dat de leugen meer of minder acceptabel? 

 

In zijn boek Predictably Irrational (vertaald als Volkomen Onlogisch), beschrijft Dan Ariely een experiment waarin deelnemers geld kregen elke keer als ze met een dobbelsteen 5 ogen gooiden. Wanneer hun worp niet werd gecontroleerd, loog men hier regelmatig over. Waar het interessant werd, was wat er gebeurde toen de beloning omhoog ging. Je zou denken dat met een hogere beloning, meer mensen sneller geneigd zijn om te liegen. Het tegendeel was echter waar. Wanneer het geldbedrag omhoog ging, ging het aantal leugens omlaag. De geopperde verklaring is dat de bepalende factor voor liegen in dit geval dus niet zozeer de beloning, maar het kunnen goedpraten van de leugen was. Wanneer de impact van de leugen omhoog gaat, wordt het moeilijker onszelf als eerlijk te beschouwen. 

 

Dit suggereert dat veel, misschien wel alle leugens, minimaal twee leugens zijn: de onwaarheid zelf, en het goed praten tegen onszelf. Bovendien, als we onszelf voor de gek kunnen houden over de morele schade aan onszelf, volgt daaruit dat we ook goed moeten bedenken in hoeverre we in staat zijn de praktische schade van onze leugens voor onszelf te verdoezelen.



Al is de leugen nog zo snel…



Puur praktisch gezien is een belangrijke vraag bijvoorbeeld: hoe groot wil je dat je bedrijf wordt? Als je, zoals Piet, net begint, en maar een paar klanten hebt, is een leugentje over de herkomst van je producten misschien niet zo'n groot risico. Maar wat als je naar de 50 klanten per maand gaat? Of 500? Hoe kan Piet ooit voor zoveel klanten verborgen houden dat zijn winkel geen hout snijdt?

 

Door nu te liegen, garandeer je dat je bedrijf aanzienlijke groei niet of moeilijker kan overleven. Met andere woorden, het werkt als een soort "omgekeerde verzekering" tegen daadwerkelijk zakelijk succes. Zelfs onbewust fungeert het als een rem tegen het streven naar groei. Onderschat immers niet hoeveel makkelijker het zal zijn gewoon door te zetten op het gekozen pad, dan, bovenop alle investeringen van tijd, geld en hard werk die nodig zijn voor de groei zelf, ook nog eens energie te moeten besteden aan het ongedaan maken van Piet zijn bedrog. Zo met 10 klanten per week is het toch ook allemaal prima? 

 

Op vlakken zoals reputatie, klantenservice, en je waarden en normen zijn shortcuts al snel funest vo.... Als Piet nu bereid is de makkelijkste uitweg te nemen, is de kans groot dat hij dat later weer zal doen. In verreweg het merendeel van de winkels die wij zien waar winkeliers hebben besloten te liegen, is dat niet de enige plek waar zij twijfelachtige keuzes hebben gemaakt. Noch zijn de leugens vaak zo waterdicht als men lijkt te denken. Je kan wel beweren dat je dropship producten ontwikkeld zijn door jouw team van medische onderzoekers, maar als die bewering zelf al twee taalfouten bevat, ben je heel veel bezoekers al heel snel kwijt. Klanten loyaliteit kan je natuurlijk helemaal wel vergeten.

 

Zoals marketing expert Colin Shaw het stelt: "als je het gevoel hebt dat er iets niet in de haak is met wat je doet, neem die eerste indrukken dan serieus. Als je jezelf je daden laat rechtvaardigen, kun je jezelf allerlei onethisch gedrag aanpraten". 

 

Bestwil

 

"En toch," zo vertelt Piet zichzelf, "als ik de waarheid niet verdraai, dan besluiten klanten misschien in hun lokale winkelcentrum plastic troep te kopen, die net zo goed uit China komt, en lopen ze zo mijn speciaal geselecteerde houten speelgoed mis!" 

 

Dat laat natuurlijk te veel buiten beschouwing om moreel te kloppen, maar het meest venijnige aan die bewering is dat dit praktisch gezien ook best gewoon waar zou kunnen zijn. In alles wat ik hierboven heb geschreven ben ik uitgegaan van de lange termijn, maar wat als winkeliers niet geïnteresseerd zijn in een grotere uitbetaling op de lange termijn, maar lachend voor de snelle winst gaan? Dan hebben ze zonder veel moeite een heel mooie Over Ons pagina, of een sympathiek goede-doelenverhaal, waarmee ze simpel doch effectief kunnen inspelen op emotie (of  wat dual process theory "system one thinking" noemt). En al ziet 99% van hun klanten dwars door hun leugentjes, zolang ze genoeg bezoekers hebben kan die overgebleven 1% nog een heel behoorlijk zakcentje binnen brengen. Misschien komt het allemaal neer op het verschil tussen "verkoop" en "marketing", zoals Harvard Business School professor Theodore C. Levitt al in de jaren '60 aangaf:

  

"Verkopen houdt zich bezig met de trucs en technieken om mensen zover te krijgen dat zij hun cash omruilen voor jouw product. Het houdt zich niet bezig met de morele waarden waar het in die ruil om gaat. En het ziet niet, zoals marketing dat steevast doet, het hele bedrijfsproces als bestaande uit een nauw samenhangende inspanning voor het ontdekken, creëren, opwekken en voldoen van de behoeften van de klant."

 

De verkoper werkt, koste wat het kost, aan de volgende verkoop. De winkelier die investeert in marketing werkt, koste wat het kost, aan een bedrijf en voor haar klanten. De kosten zijn anders, maar de beloning ook. Zo zijn de verkoper en de marketeer toch net even uit ander hout gesneden. 



En wat denkt u? Loont het om te liegen? En waar ligt de grens? Is er wel een grens? Zo ja, waar eindigt "framing" en waar begint liegen? En als ik besluit te liegen, waar moet ik vooral op letten? Wat is een absolute no-go voor effectief liegen? En hoe kunnen we liegen minder aantrekkelijk maken? at, als er al iets is, zou Shopify hierin beter kunnen doen in onze missie om e-commerce beter te maken voor iedereen?